Philip Morris International VD på att gå rökfri och bli ett tekniskt företag

Phillip Morris International vill inte att folk röker sina cigaretter längre. Det är det underliggande budskapet som Marlboro-tillverkaren syftar till att relaya framåt – och en som det är verkställande direktören Andre Calantzopoulos tror på. När han sätter sig ner för att prata med The Drum i Cannes gör han det samtidigt som han håller ett av bolagets nya produkter: en branded rökfri uppvärmd tobaksenhet, märkt Iqos, som den planerar hjälper till att ta företaget in i framtiden. “Hela syftet är för dem som inte kan sluta, men vill sluta, för att erbjuda dem ett alternativ. Men bara erbjuda ett alternativ och sätta det på marknaden är jag övertygad om att det inte kommer att fungera, säger Andre Calantzopoulos av e-cigarettstrategin. “Du måste försöka med människor att berätta för dem att cigaretter är det värsta sättet att prova nikotin och de måste gå vidare till en bättre form om de inte kan sluta. Det är ett stort initiativ eftersom det handlar inte bara om människor som röker. Det handlar om tillsynsmyndigheter som skapar miljön. ” Calantzopoulos stöter på som en mycket rakt talande individ, som är fast vid hans uppfattning att för företagets bästa och hälsan hos sina kunder måste ungefär en tredjedel av sin omvandlas från rökning inom det närmaste decenniet. Han föreslår att marknadsföring och kommunikation är avgörande för framgången med att byta rökare, men tillägger att de hårda restriktionerna för reklam från många delar av världen, till exempel Storbritannien, gör det mycket svårt att få meddelandet över. “Om du inte kan förklara det är uppgiften väldigt komplicerad. Människor använder produkter som fritt kan kommunicera sina fördelar. Om det inte går att göra det blir det väldigt förvirrad. “Han tillägger att en-till-en-coachning är begränsad i sin effekt, vilket potentiellt kan konvertera 30 eller 40 personer per år när företaget syftar till att omvandla miljoner bort från rökning. “Det här är omöjligt, så det är därför vi behöver regeringar att hjälpa”, säger han. “I slutet av dagen, den ansträngning som du producerar för att byta är inte annorlunda än vad du producerar för att starta en diet eller att börja träna. Du måste göra tre veckor men då, när du skapar ett ekosystem runt människor, kan du göra andra saker runt bättre liv, mindre riskabelt beteende eller olika råd. Även om det inte är omedelbart kan du göra det väldigt bra. Det är inte bara beroende av att sälja nikotin. ” PMI är fortfarande mest känt för sitt mest kända märke, Marlboro, som trots begränsningarna för att främja rökning globalt, anses fortfarande vara en av de mest kända annonsörerna i historien, delvis tack för sin Marlboro Man-maskot. Så varför utveckla ett helt nytt varumärke för den nya produkten? “Många användare av dessa produkter säger,” Jag vill inte höra något om cigaretter, och om det fanns ett cigarettmärke inom vaping, skulle jag aldrig använda det “, säger han. “Vi har inte använt namnet Marlboro på den här produkten eftersom vi vet att om människor ska göra avbrottet från att röka, vill de inte att de påminner om cigaretter hela tiden eftersom de har en tendens att falla tillbaka på dem om det påminns. Vi skulle också bli anklagade för att främja Marlboro genom ett indirekt sätt och folk i folkhälsan som vet om skadoreduktion som levereras genom de nya produkterna inte vill använda Marlboro-namnet i sina tal – de skulle främja ett cigarettmärke – så Det var ett stort antal anledningar till varför vi var tvungna att skapa ett nytt varumärke. “Vad kommer att hända på lång sikt? Om Iqos blir nästa Marlboro, varför inte? Jag hoppas det.” Fler och fler märken ansluter sig till socialt syfte och skapar en positiv inverkan för världen för att skapa empati med konsumenterna. Avslutande av PMI är förmodligen en av de mest osannolika orsakerna till att ha blivit förkämpad men Calantzopoulos anser att varumärkesändamål börjar med VD för att lyckas. “Om verkställande direktören inte tror på produkten, så kommer ingen annan att göra det. Det händer, men då är du en dikotomiserad organisation – från toppen ner måste du vara mycket klar över vad du försöker uppnå. Jag var väldigt tydlig och ledningsgruppen är mycket tydlig: vi är verksamma för att flytta sig från cigaretter och till denna produkt. Det är det, låt oss få det gjort. Om du är tvetydig kommer folk att sitta på sidan eftersom det är mycket mer komplicerat för dem där ute än att sälja cigaretter. ” Trots enkel cynicism som Calantzopoulos verkligen vill omvandla årtionden av miljarder spenderade på att röka reklam, är han tydligt inriktad på det här meddelandet, vilket har fått uppmärksamhet. Och med det nya varumärket utesluter han inte att PMI är utnämnd som ett tekniskt företag i framtiden. “Delvis, ja,” svarar han när han bara ställs. En annan överraskande upptagning för ett företag som rör sig mot sin egen historia.